Společenská odpovědnost za 100 milionů - poprvé... podruhé... dá někdo víc?

Nedávno byly zveřejněny výsledky už tradiční české ankety největších firemních dárců Top Firemní Filantrop. Při pohledu na celkovou výši částek, které firmy darovaly a které stoupají do stovek milionu, nás jistě naplňuje radost, že na společensky potřebná témata firmy vynakládají dost prostředků - a to i v době, kdy své výdaje musí omezovat stát. Na druhou stranu se ve mně ozývá zvědavost jak podstatný mají stovky milionů dopad, respektive, zda a jak tento dopad dárci sledují.

Přední americký ekonom Michael E. Porter, který se už několik let vyjadřuje k problematice firemního dárcovství i společenské odpovědnosti, poukazuje na skutečnost, že filantropické aktivity jsou obvykle popisovány prostřednictvím investovaných částek či počtem dobrovolnických hodin ale takřka nikdy prostřednictvím jejich dopadu jak na prospěch společnosti.

Pokud nahlédneme do výročních zpráv oceněných firem ve zmíněné anketě, tento pohled se jen potvrdí. Najdeme sice mnoho číselných údajů o investovaných prostředcích - třeba že skupina  ČEZ  poskytla osm milionů korun Hokejovému a Volejbalovému klubu České Budějovice na podporu sportovní činnosti mládeže, nebo že společnost KPMG investovala téměř dva miliony korun na společensky významné projekty a podporu neziskových organizací a škol. K jednoznačné informaci, zda a jak poskytnuté dary pomohly rozvoji sportu či řešení jiného společensky významného projektu se ale nedostaneme. Jako by platilo, že stačí poskytnout dar a čím větší, tím lepší.

Je mi jasné, že nastavovat měřitelné cíle v těchto oblastech není úplně jednoduché. Přesto si myslím, že s ohledem na výši investovaných částek by už stálo za to podívat se na dárcovství i byznys očima. Již citovaný Michael E. Porter ve své studii Strategy and Society z roku 2006 odhadoval, že na CSR a firemní filantropii byly  utraceny miliardy dolarů, jejichž dopad na prospěch společnosti by mohl být mnohem významnější, kdyby se firmy zaměřovaly strategicky na témata, která kromě dopadu na společnost brzdí také jejich vlastní podnikání. V případě takových témat totiž firmy dokážou lépe počítat, kolik chtějí do problému investovat a co má jeho řešení přinést společnosti i podnikání firmy. Tento přístup vyžaduje skutečně aktivní zapojení všech zúčastněných stran a má tak z podstaty velkou šanci být efektivní. Rozhodně větší než jen varianta - my dáváme a vy už s tím nějak naložte.

Výsledky ankety Top Firemní filantrop i letos potvrzují rostoucí angažovanost velkých korporací v oblastech, které trápí společnost. To je nepochybně důkazem vysoké úrovně firemní kultury u nás. Doufejme, že s rostoucími částkami, poroste i potenciál měnit svět kolem sebe. A ten - domnívám se - má šanci růst i bez navýšení darovaných částek.